https://hdl.handle.net/20.500.12724/8876 Fri, 03 Apr 2026 22:21:23 GMT 2026-04-03T22:21:23Z https://hdl.handle.net/20.500.12724/24350 Estrategias de trade marketing en el canal moderno en Perú: caso aplicado en el sector dermocosmético Flores Sanchez, Miguel Alejandro El presente estudio analiza cómo las estrategias de Trade Marketing impactan en la visibilidad, conversión y recompra de productos dermocosméticos en el canal moderno a nivel nacional en Perú. El caso parte de la experiencia del autor como Head de Trade Marketing, donde lidera la gestión de este canal en cadenas, tiendas especializadas y clínicas dermatológicas, con enfoque estratégico y de ejecución. Se empleó una metodología de estudio de caso con enfoque cualitativo aplicado, basada en la recopilación de evidencias documentales, análisis de indicadores clave (sell in, sell out, cobertura, rotación) y validación práctica de acciones ejecutadas en campo. El análisis se sustenta en literatura académica, benchmarking regional y teorías de marketing vinculadas al comportamiento del shopper y la ejecución en punto de venta. Entre los principales hallazgos destacan mejoras tangibles como el aumento del 30% en visibilidad mediante el uso de planogramas, materiales POP y zonas exclusivas; un incremento del 18% en la tasa de conversión gracias a testers, asesoría técnica y promociones con valor agregado; y un crecimiento del 22% en la recompra, impulsado por la disponibilidad sostenida y acciones de fidelización. Además, se logró expandir en un 45% los canales de distribución y crecer 35% en ventas en el primer semestre de 2024. Se concluye que el Trade Marketing, cuando se gestiona de forma estratégica e integrada, contribuye directamente al desempeño comercial y a la construcción de una experiencia diferenciadora para el consumidor.; This study analyzes how Trade Marketing strategies impact visibility, conversion, and repurchase of dermocosmetic products in the modern trade channel at a national level in Peru. The case is based on the author’s professional experience as Head of Trade Marketing at ISDIN Peru, where he leads strategic planning and execution across pharmacy chains, specialized stores, and dermatological clinics nationwide. A qualitative-applied case study methodology was used, supported by documentary evidence, analysis of key indicators (sell in, sell out, coverage, rotation), and the practical validation of field actions. The analysis draws on academic literature, regional benchmarking, and marketing theories related to shopper behavior and point-of-sale execution. Key findings include a 30% increase in brand visibility through structured planograms, POP materials, and exclusive zones; an 18% increase in conversion rates driven by the use of testers, technical advisory, and value-added promotions; and a 22% growth in repurchase through sustained availability and loyalty initiatives. Additionally, a 45% expansion in distribution channels and a 35% increase in sales were achieved in the first half of 2024. The study concludes that when Trade Marketing is strategically and integrally managed, it directly contributes to commercial performance and strengthens a differentiated shopping experience for the consumer. Wed, 01 Jan 2025 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/20.500.12724/24350 2025-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/20.500.12724/23661 Caso de estudio: la necesidad de reposicionamiento de una empresa de la categoría de acabados para el hogar Quevedo Fernandez, Carmen Rosa; Zapata Arias, Gianella El presente caso de estudio analiza la situación actual de la empresa peruana House Center, especializada en acabados para el hogar, la cual enfrenta desafíos significativos en términos de posicionamiento y reconocimiento de marca. A pesar de contar con más de 30 años de trayectoria y una sólida red de tiendas a nivel nacional, la compañía ha evidenciado debilidades en su identidad visual, estrategia de comunicación y experiencia en punto de venta, lo que ha afectado negativamente su competitividad en el mercado. Se desarrolló una investigación que combinó el análisis de mercado, la evaluación del branding actual de la empresa y la comparación con competidores directos. Los hallazgos evidencian la necesidad de un proceso integral de rebranding 360°, que contemple una nueva propuesta visual, eslogan, paleta de colores, rediseño de layout de tiendas, posicionamiento digital y desarrollo de un canal de e-commerce. A través de esta transformación, Sanicenter busca renovar su imagen, incrementar su notoriedad de marca y fortalecer su presencia frente a los líderes del sector. Se proyecta un incremento del 3% en ventas para el año 2025 como resultado de estas acciones estratégicas.; This case study analyzes the current situation of the Peruvian company Sanicenter, specializing in home furnishings, which faces significant challenges in terms of brand positioning and recognition. Despite having more than 30 years of experience and a solid network of stores nationwide, the company has identified weaknesses in its visual identity, communication strategy, and point-of-sale experience, which have negatively affected its market competitiveness. A research study was conducted that combined market analysis, an evaluation of the company's current branding, and comparisons with direct competitors. The findings demonstrate the need for a comprehensive 360° rebranding process, including a new visual offering, slogan, color palette, store layout redesign, digital positioning, and the development of an e-commerce channel. Through this transformation, Sanicenter seeks to renew its image, increase its brand awareness, and strengthen its presence among industry leaders. A 3% increase in sales is projected for 2025 as a result of these strategic actions. Wed, 01 Jan 2025 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/20.500.12724/23661 2025-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/20.500.12724/23346 Caso de estudio: estrategias de digitalización en el retail automotriz, del showroom físico a la omnicanalidad Agama Flores, Hector Alonso El presente caso de estudio tiene como objetivo detallar cómo la rápida evolución del marketing digital ha obligado a muchas empresas a emplear diversas estrategias para poder adaptarse al mercado, entre ellas las que pertenecen al rubro automotriz, un sector que a lo largo de los años ha basado su estrategia de ventas en el uso del canal físico mediante showrooms y visitas de campo para lograr sus metas comerciales. Aunque no existe una cifra oficial exacta, se estima que dentro de Lima conviven más de 200 concesionarios, incluyendo locales de marcas específicas, multimarcas y centros de exhibición automotriz. Esta red de Lima logró en 2024 una venta de 93,356 unidades de un total 151,068 en todo el país (Asociación Automotriz del Perú, 2024). Lo que se traduce en un mercado altamente atractivo y competitivo. En primer lugar, se analiza el customer journey tradicional en el retail y la importancia de establecer un objetivo claro en la aplicación de nuevas plataformas digitales, considerando que la finalidad es aumentar el volumen de ventas anual y el cliente usualmente tiene la necesidad de ver, probar y conocer a detalle el producto. Se enfatiza en la carencia de tecnologías que permitan simular este conjunto de características necesarias en una negociación de este tipo. Se brinda información respecto a las estrategias actuales de captación, recolección y gestión de datos, el manejo de leads y la búsqueda de una atención rápida de parte de la marca hacia el cliente final considerando que la competencia empieza en qué marca realiza el primer contacto. Además del poco interés de otras marcas en sumergirse en estas nuevas tendencias, aferradas a estrategias de venta tradicionales, sin considerar que en otras partes del mundo ya se realizan pruebas de investigación de realidad virtual como complemento para herramientas que estas empresas locales, esquivan. El uso de recompensas para invitar al cliente a probar esta nueva plataforma y cómo afectaría en la decisión de compra considerando todas las variables que se tienen en cuenta para efectuar la adquisición de un vehículo, como la negociación del precio final. Se profundiza como el uso de nuevas tecnologías buscan complementar el e- commerce a tal medida que se pueda trasladar esta negociación cara a cara a un plano virtual a fin de conseguir que el cliente perciba estas variables emocionales en canales digitales. Finalmente se brindan recomendaciones basadas en la puesta en marcha de la plataforma VBOX como herramienta para complementar este canal de e-commerce donde se muestra como la participación de un experto en la marca permite que el canal sea más amigable para el cliente final. Se muestra como poder trasladar estos aspectos interpersonales, que usualmente se utilizan en el piso de venta, a una negociación virtual que permita forzar un cierre de venta más sólido e instantáneo. Se concluye que, para el rubo automotriz, un negocio que utiliza argumentos emocionales para llegar al cliente, no puede funcionar como cualquier e-commerce tradicional; no obstante, existen ya tecnologías que pueden complementar esta herramienta. Se sugiere utilizar como bases de investigación, estudios que se realizan en otros continentes donde ya se practica con tecnologías más desarrolladas que posiblemente, si no se toma consciencia, se verían aplicadas localmente todavía en un largo plazo. El sector automotriz, posee la capacidad de implementar un área de investigación y desarrollo que le de la importancia debida a este canal de ventas a través de la web con la finalidad de tomar ventaja en un mercado saturado, que a su vez invitará a otras marcas a copiar esta práctica. De este modo se podrá alcanzar los avances de otros mercados modelo adaptándose al mundo moderno. Un mundo donde evolucionan también las necesidades del cliente retailer y sus hábitos de compra.; This case of study aims to detail how the rapid evolution of digital marketing has forced many companies to employ different strategies in order to adapt to the market, among them those belonging to the automotive sector, a sector thar over the years has based it sales strategy on the use of the physical channel through showrooms and field visits to achieve its commercial goals. Although there is exact official figure, it is estimated that there are more than 200 dealerships in Lima, including brand-specific stores, multi-brand stores, and automotive exhibition centers. This Lima network sold 93,356 units in 2024, out of a total of 151,068 nationwide (Asociación Automotriz del Perú, 2024). This translates into a highly attractive and competitive market. First, the traditional customer journey in retail is analyzed, along with the importance of establishing a clear objective when implementing new digital platforms. It is taken into account that the main goal is to increase annual sales volume, and that the customer typically has the need to see, try, and understand product details. Emphasis is placed on the importance of technologies that can simulate this set of essential characteristics in a negotiation of this kind. The article provides information on current inbound marketing strategies, data collection and management, lead management, and the pursuit of rapid brand-to-end customer service, considering that competition begins with wich brand makes the first contact. In addition to the lack of interest from other brands in embracing these new trends, many remain attached to traditional sales strategies, without considering that in other parts of the world, research tests involving virtual reality are already being conducted as a complement to tools that these local companies continue to avoid. The use of rewards to drive rapid customer acceptance of this new platform and how it would affect the purchasing decision, considering all the variables that are taken into account when purchasing a vehicle such as negotiating the final price. It is further explored ho the use of new technologies aims to complement e-commerce to the point where this face-to-face negotiation can be transferred to a virtual setting, with the goal of ensuring that the customer perceives these emotional variables through digital channels. Finally, recommendations are provided based on the implementation of the VBOX platform as a tool to complement this e-commerce channel, showing how the involvement of an expert in the brand makes the channel more customer-friendly. It illustrates how to transfer these interpersonal aspects, typically used on the sales floor, into a virtual negotiation that can lead to a more solid and instantaneous sale closure. The conclusion is drawn that, for the automotive industry—and industry that uses emotional arguments to reach customers—it cannot operate like any traditional e-commerce. However, there are already technologies available that can complement this tool. It is suggested to use research studies conducted in other continents, where more advanced technologies are already being tested, as the foundation for further investigation. These technologies could potentially be applied locally, but only if there is awareness; otherwise, their implementation might be delayed for a long time. The automotive sector has the potential to establish a research and development are that gives due importance to this web-based sales channel in order to gain and advantage in a saturated market, which in turn would encourage other brands to replicate this practice. This way, they can achieve the progress seen in other model markets while adapting to the modern world— a word where the needs of retail customers and their shopping habits are also evolving. Wed, 01 Jan 2025 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/20.500.12724/23346 2025-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/20.500.12724/23345 Aplicación de técnicas de investigación neurocientífica en el análisis del comportamiento humano Polo Yepez, Daniela Alejandra El mercado global de soluciones de neuromarketing muestra un crecimiento sólido y sostenido, respaldado por una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (CAGR) del 8.89 %. Partiendo de un valor de 1.54 mil millones de dólares en el 2024, se proyecta que el mercado alcance aproximadamente 2.62 mil millones para el 2030, evidenciando un interés creciente en las herramientas neurocientíficas; para analizar el comportamiento del consumidor. Aunque el cálculo técnico basado en la fórmula de interés compuesto estima un valor ligeramente menor (2.58 mil millones), esta diferencia puede atribuirse a factores como la innovación tecnológica, la diversificación de aplicaciones y la expansión a nuevos mercados. Esto confirma la viabilidad económica y el atractivo del sector para inversores y organizaciones que buscan optimizar sus estrategias mediante un enfoque científico. El neuromarketing representa una evolución en el entendimiento del consumidor al combinar neurociencia y marketing, permitiendo analizar emociones, motivaciones y decisiones que escapan a métodos tradicionales. Herramientas biométricas como eye tracking, EEG, GSR y facial coding han validado hipótesis sobre atención y memoria, mejorando la efectividad de las campañas publicitarias. Fundamentado en una visión interdisciplinaria del cerebro humano, el neuromarketing revela que gran parte de las decisiones se toman de forma inconsciente, aportando no solo valor comercial sino también científico (Kahneman, 2011; Plassmann et al., 2015). En el contexto peruano, establecer un laboratorio de neuromarketing presenta una oportunidad rentable a mediano plazo. A pesar de los costos iniciales elevados, la baja competencia local y el apoyo académico e institucional crean un ambiente favorable para el desarrollo de esta industria. Con un modelo de negocio bien estructurado, que incluya alianzas estratégicas y una oferta flexible, es posible lograr un retorno de inversión significativo en menos de tres años. Así, el neuromarketing se posiciona como un nicho empresarial emergente, con aplicación práctica y respaldo científico en el Perú.; The global neuromarketing solutions market is demonstrating solid and sustained growth, supported by a Compound Annual Growth Rate (CAGR) of 8.89%. Starting from a value of USD 1.54 billion in 2024, the market is projected to reach approximately USD 2.62 billion by 2030, reflecting a growing interest in neuroscientific tools for analyzing consumer behavior. Although the technical calculation based on the compound interest formula estimates a slightly lower value (USD 2.58 billion), this discrepancy can be attributed to factors such as technological innovation, diversification of applications, and expansion into new markets. This confirms the sector’s economic viability and its appeal to investors and organizations seeking to optimize their strategies through a scientific approach. Neuromarketing represents an evolution in understanding consumer behavior by combining neuroscience and marketing, enabling the analysis of emotions, motivations, and decisions that elude traditional methods. Biometric tools such as eye tracking, EEG, GSR, and facial coding have validated hypotheses related to attention and memory, thereby enhancing the effectiveness of advertising campaigns. Grounded in an interdisciplinary view of the human brain, neuromarketing reveals that a large portion of decisions are made unconsciously, offering not only commercial value but also scientific insight (Kahneman, 2011; Plassmann et al., 2015). In the Peruvian context, establishing a neuromarketing laboratory presents a profitable medium-term opportunity. Despite high initial costs, low local competition and strong academic and institutional support create a favorable environment for the development of this industry. With a well-structured business model—including strategic partnerships and a flexible service offering—it is possible to achieve a significant return on investment in under three years. Thus, neuromarketing is positioned as an emerging business niche in Peru, offering both practical application and scientific backing. Wed, 01 Jan 2025 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/20.500.12724/23345 2025-01-01T00:00:00Z