La influencia percibida del neuromarketing en la decisión de compra de las consumidoras del sector "retail" moderno de moda de las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana

Abstract

¿Las personas son completamente racionales cuando compran? Si alguna vez has visto salir de una tienda a alguien con las manos llenas de bolsas y, probablemente, la billetera casi vacía, pues ya tienes la respuesta. Por naturaleza, el ser humano es más irracional que racional debido a que tanto el cerebro emocional como el instintivo son los responsables de tomar la mayoría de las decisiones. Hasta hace unos años, los mercadólogos no eran conscientes de ello y, como resultado, las prácticas tradicionales de marketing han dejado de funcionar. En este contexto, el Neuromarketing surge como una herramienta complementaria al marketing tradicional, mas no sustitutoria, con la finalidad de conocer las emociones y sentimientos que generan los diferentes estímulos de marketing en la mente del consumidor. La presente tesis tiene como objetivo demostrar que el Neuromarketing es una herramienta esencial para conectar emocionalmente con el consumidor y logre influir en su decisión de compra. Para ello, se realizó una revisión de la literatura en distintas bases de datos científicas donde se identificaron artículos de revistas indexadas, reconocidas a nivel mundial. La metodología aplicada en la tesis es un enfoque mixto, puesto que incluimos entrevistas a profundidad y encuestas al público objetivo. Además, el diseño de la investigación es no experimental debido a que no manipulamos las variables de estudio. Como principales hallazgos, se encontró el Neuromarketing no influye de manera significativa en la decisión de compra de las consumidoras de la población estudiada en el sector “retail” moderno de moda, puesto que hay otras variables que toman mayor relevancia en este proceso como el precio y calidad. Asimismo, el Neuromarketing visual es el más valorado por las consumidoras en las tiendas de moda y la publicidad. Finalmente, se busca que la tesis genere valor a la formación académica de la Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad de Lima.

Are people completely rational when they shop? If you've ever seen someone walk out of a shop with their hands full of bags and probably an almost empty wallet, you've got your answer. By nature, human beings are more irrational than rational because both the emotional and the instinctive brain are responsible for making most decisions. Until a few years ago, marketers were not aware of this and, as a result, traditional marketing practices no longer work. In this context, Neuromarketing emerges as a complementary tool to traditional marketing, but not as a substitute, with the aim of understanding the emotions and feelings that different marketing stimuli generate in the consumer's mind. This thesis aims to demonstrate that Sensory Neuromarketing is an essential tool to connect emotionally with consumers and influence their purchasing decision. For this purpose, a literature review was carried out in different scientific databases where articles from indexed journals, recognised worldwide, were identified. The methodology applied in the thesis is a mixed approach, as we included in-depth interviews and surveys of the target audience. In addition, the research design is non-experimental because we did not manipulate the study variables. As main findings, it was found that Neuromarketing does not have a significant influence on the purchase decision of the consumers of the population studied in the modern fashion retail sector, since there are other variables that are more relevant in this process such as price and quality. Likewise, visual Neuromarketing is the most valued by consumers in fashion stores and advertising. Finally, it is hoped that the thesis will generate value to the academic training of the Faculty of Business and Economics of the University of Lima.