Análisis de la identidad de marca de la firma italiana Gucci a través del contenido publicado en su cuenta oficial en la red social TikTok

Abstract

Desde la irrupción de la digitalización, en especial, de las estrategias de marketing, las marcas de lujo han tenido como reto mantener el misticismo propio de su categoría, pero, a la vez, integrarse a la lógica de comunicación bidireccional masiva de las redes sociales. El objetivo de esta investigación es conocer cómo Gucci comunicó su identidad de marca en su cuenta oficial en la red social TikTok durante seis meses, en un contexto de importantes sucesos históricos para la firma italiana, desde la perspectiva de David Aaker (1996) sobre la construcción de marcas. Un estudio exploratorio de corte cuantitativo permitió analizar el contenido de esta casa internacional de modas en la red social mencionada mediante la búsqueda de coincidencias o elementos comunes en las publicaciones. Esto se logró con la codificación propuesta por Carcavilla Puey y Aguirre Jiménez (2022), en la cual se toma como eje central los cuatro pilares de la identidad de marca de Aaker (1996): marca-como-producto, marca-como-organización, marca-como-persona y marca-como-símbolo. Los hallazgos han permitido identificar cómo Gucci balancea los distintos elementos de marca en pro de adaptarse y mantenerse vigente a la vez que sigue su propia estrategia de comunicación y de negocios.