Caso: Inca Kola Verano

Abstract

Durante el 2011, la categoría de gaseosas se vio obligada a aumentar sus precios debido al incremento en los costos del azúcar y la resina PET. Por su parte, Inca Kola, que por ser líder del mercado ya tenía un premium price de 10% sobre el promedio de la categoría, incrementó su brecha a 14%. Por otro lado, la marca había decrecido en indicadores como “Vale lo que cuesta”. Sin embargo, se identificó la oportunidad de revertir la situación con el segmento adolescente, que tiene el mayor consumo per cápita, además de aprovechar la estación de verano, bastante relevante para este segmento. Así, Inca Kola se planteó el desafío de aumentar el valor de la marca con su campaña dirigida a este segmento “Con creatividad el amor es posible”, manteniendo su participación inalterable. Se desarrolló una estrategia apoyada por los activos creativos de Inca Kola de “amor en verano” y su amplia plataforma digital, creando una historia de amor entre Pablo, un chico común, y Raffaella, una voleibolista famosa y bella. La campaña buscó solicitar a los jóvenes peruanos ayudar a Pablo a declararse, para lo cual debían cargar fotos y archivos con los cuales Pablo pudiera hacer un videoclip. Se organizó un concierto por el Día de los Enamorados en el cual se transmitió el videoclip y Pablo le declaró su amor a Raffaella en vivo. Como resultado, Inca Kola no solo mantuvo su participación de mercado sino que la aumentó a 28,5%, la mayor en los últimos 10 años, además de incrementar su volumen. También, incrementó todos los indicadores importantes de consumidor.