Caso: Coca Cola. Reconexión con los peruanos

Abstract

Coca-Cola identificó en el 2011 que había un buen momentum de construir marca con la identidad peruana a través de pilares como gastronomía, diversidad y progreso, pero esta tenía una percepción de “muy extranjera”, lo que le venía haciendo perder terreno en lo emocional y, en consecuencia, en participación de mercado. Se planteó el desafío de realizar una “Reconexión con los peruanos” sin perder su condición de marca global ni invadir territorios de Inca Kola, marca tradicionalmente vinculada con la peruanidad. Como marca global, Coca-Cola contaba con todas las credenciales suficientes para esta reconexión, pues diferentes properties de la marca hacían match con cada uno de estos pilares, con los cuales desarrolló tres campañas paralelas. Así, la gastronomía hacía match con “Combinación de comidas con Coca-Cola”, lo que facilitó la campaña “Mmmm… Ahhh”; el progreso hacía match con “Optimismo”, con lo cual desarrolló la campaña “Razones para creer en un Perú mejor”; y la diversidad, con “Relevancia cultural”, lo cual llevó a la campaña “Historias reales de felicidad”. Los resultados de las campañas permitieron la esperada reconexión, superando ampliamente sus objetivos en indicadores clave como “Identificación peruana” y combinación de las comidas, además de aumentar su participación de mercado y crecer en volumen.