Análisis del brand equity y propuesta de branding en la marca Barbarian en Lima Metropolitana

Abstract

El mercado peruano de cervezas se encuentra dominado por la Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnson S.A.A, de manera que cuenta con un portafolio amplio de marcas que se dirigen a diversos segmentos (economic, mainstream, premium), pero en el presente estudio se toma como principal enfoque al segmento premium que se encuentra en crecimiento a nivel Lima (+10% en soles al 2016) debido a la tendencia que presenta el consumidor con respecto a la premiumnización de su consumo. Por ello, la marca premium del presente estudio es la artesanal Barbarian, originaria del emprendimiento de tres jóvenes peruanos en el año 2009, que se analizará en la región de Lima Metropolitana, mediante las seis variables (awareness, consideration, trial, repeat, recommendation, loyalty) del modelo “Brand Dynamics” de la investigadora Kantar Millward Brown junto al análisis de los atributos más valorados (innovación y variedad de sabores) por el consumidor limeño que se extraen de la herramienta cualitativa (focus group), mientras que por otro lado, se utilizará la herramienta cuantitativa (encuesta) en donde el consumidor limeño logra percibir a la cerveza artesanal como premium, con alto grado de alcohol y variado en sabores, siendo además percibida la marca Barbarian como una de las marcas artesanales más importantes del mercado por su fortaleza de la innovación. Finalmente, como resultado del estudio, se obtiene una propuesta de branding para Barbarian que consiste en que la imagen de la marca es de una cerveza artesanal que tiene un estilo juvenil, innovador y variado en sabores, además de formar parte del segmento premium de cervezas en donde es necesario un mayor poder adquisitivo para poder consumir el portafolio de la marca, mientras que la salud de marca (brand equity) de Barbarian se considera la que en mejor estado se encuentra con respecto a las seis variables del modelo frente a sus principales competidores artesanales (Popular Candelaria y Nuevo Mundo) y además la marca obtiene como principal insight de oportunidad de mejora a la variable loyalty que es la que menor resultado obtiene en los hallazgos del estudio a comparación de las otras variables del modelo.