Plan de marketing para implementación de restaurante Tex-Mex en Lima

Abstract

La gran oferta de restaurantes en la ciudad de Lima hace que sea difícil para las marcas nuevas posicionarse y diferenciarse de la competencia. Por ello, en este trabajo se busca determinar las condiciones que debería cumplir un restaurante en Lima para que sea aceptado y acudido por los consumidores. Para poder determinar estas condiciones se indago sobre las preferencias y actitudes de los consumidores a través de dos focus group y una encuesta preliminar a una muestra no probabilística de doscientas personas. En base a los resultados, se diseñó un concepto orientado a la experiencia del consumidor. Se utilizó la teoría de los cuatro campos de la experiencia presentados por Pine y Gilmore (1999, 2011), así como la investigación de ISÇI, TÜVER, y GÜZEL (2018) sobre los factores del entrono que afectan la satisfacción para plantear las condiciones más relevantes para este restaurante. Asimismo, se buscó que llevar una experiencia satisfactoria a lo largo de todo el viaje del consumidor planteado por Lemon y Verhoef (2016). Para verificar que las condiciones propuestas en el diseño de este concepto tengan un impacto positivo en la percepción de la experiencia se utilizó como variable de medición el NPS o Net Promoter Score planteado por Reichheld (2003). Este indicador fue puesto a prueba a través de un cuestionario a una muestra no probabilística de doscientas personas, donde se les presentaba el concepto y en función a esto indicaban su grado de recomendación en una escala del uno al diez. Los resultados de esta investigación no solo respaldaron la investigación de ISÇI, TÜVER, y GÜZEL (2018) determinando los factores de calidad de servicio y estética (ambiente) como los más relevantes y destacados por los encuestados, sino que evidenció que el diseño y construcción de un servicio a través de los cuatro campos de la experiencia a lo largo del viaje del consumidor generan una valoración positiva de la experiencia por parte de los consumidores potenciales, llevándolos a aceptar y acudir una nueva marca de restaurantes; así como a pagar un precio superior.

The big offer of restaurants in the city of Lima makes difficult for new brands to position and differentiate from competitors. Therefore, this work seeks to determine the conditions a restaurant should accomplish for being accepted and visited by consumers. In order to determine this conditions, preferences and attitudes were investigated through two focus groups and a preliminary survey with a non-probabilistic sample of two hundred people. Based on the results, a concept was designed and orientated to the customer experience. Pine and Gilmore (1999, 2011) theory of the realms of experience, as well as ISÇI, TÜVER, y GÜZEL (2018) investigation of factors that affect satisfaction and loyalty were used to establish the most relevant conditions for this restaurant. Likewise, it was sought to have a satisfactory experience through all the customer journey presented by Lemon and Verhoef (2016). To verify that the conditions proposed in the design of this concept have a positive impact on the experience perception, the NPS or Net Promoter Scores presented by Reichheld (2003) was used as measurement variable. This indicator was tested trough a survey with a non-probabilistic sample of two hundred people, were the concept was presented and based on it they gave they recommendation rate on a scale of one to ten. Results not only backup the investigation presented by ISÇI, TÜVER, y GÜZEL (2018) determining quality service and esthetics as the most relevant and outstanding factors, they also evidenced that the design and construction of a service through the four realms of experience along the customer journey generates a positive valuation of the experience from the potential customers, leading them to accept and visit a new brand of restaurant, as well as paying a higher price.