Sustentación de caso: propuesta de un plan estratégico del ingreso al mercado peruano de una empresa del sector fast fashion

Abstract

La presente investigación tiene como finalidad la elaboración dG un plan estratégico cuyo propósito será encauzar el potencial ingreso de la compañía japonesa del sector retail, Fast Retailing, al mercado peruano en el año 2019. Con el fin de sentar las bases para desarrollar estrategias, establecer objGtivos y emplear otras herramientas de suma importancia para un plan estratégico, han sido analizados a profundidad el microentorno, el macroentomo y la organización en sí, en todos sus niveles. La estructura de la investigación se subdivide en dos partes fundamentales. En la primera parte, se desarrollan una serie de análisis de cada unidad estratégica de negocio, de la compañía y de las diferentes fuerzas y variables del entorno. En la segunda parte fundamental, se determinan las estrategias que guiarán el proceso de ingreso de la compañía a1 mercado peruano y a1 cumplimiento de los potenciales objetivos. Adicionalmente, se sugieren herramientas para controlar el desempeño de la compañía según el cumplimiento de los objetivos planteados. En vista de que UNIQLO es la marca cuya propuesta de valor se ajusta mejor al mercado peruano que las demás marcas de la compañía, es conocida globalmente y que tiene una opGración más estructurada para la internacionalización, debe ser la marca seleccionada por Fast Retailing para el ingreso de la compañía a Perú. Fast Retailing deberá priorizar el desarrollo y capacitación de los colaboradores de la "compañía a lo largo de toda su operación en Perú, con el fin de ofrecer productos excelentes y con una atención superior a los clientes. Además, centrarse en lograr un buen posicionamiento de la marca será de suma importancia, principalmente, por la sólida presencia de sus prlncipales competidores en el país. Finalmente, se espera que Fast Retailing logre una serie de objetivos entre los cuales destaca, en primer lugar, un crecimiento del retorno sobre la inversión de 5 % anualmente y una alta respuesta de clientes plasmada en una tasa de conversiones del 50 % (Porcentaje de conversiones = Cantidad de ventas diarias/ Cantidad de personas que entran a las tiendas) en el primer año seguido de un incremento anual de 5 %.

The purpose of this research is to prepare a strategic plan to guide a potential entry of the retail Japanese company Fast retailing to the Peruvian market in 2019. In order to lay the foundations to develop strategies, establish objectives and set out other very useful tools for a strategic plan, the micro and macro-environment and the company as an organization will be analyzed in all its levels. The structure of the investigation is subdivided into two fundamental parts. The first part aims to analyze profoundly the company, each of its strategic business units, and the different forces and variables of the environment. The second part determines the potential objectives and strategies that would guide the company’s entrance to the Peruvian market. In addition, different strategic tools such as a balance scorecard and strategic map are proposed as methods to control the company’s performance throughout the entry process. Based on the analysis and formulation of the strategic plan UNIQLO is the brand whose value proposition best fits the Peruvian market among the other group brands, is known globally and have a more solid structured operation for internationalization. Therefore, it is determined that Fast Retailing, must select it for the company's entry to Peru. To accomplish the proposed objectives, Fast Retailing must prioritize the company's employee’s development and training along its entire operation in Peru. Due to the strong presence of direct competitors in Peru, it is important to focus on achieving a good brand awareness and positioning. Finally, Fast Retailing is expected to achieve a list of strategic objectives such as an annual return on investment of 5 % and a high customer response reflected in a conversion rate of 50 % (Conversion rate = Daily sales quantity / Number of people entering the stores) in the first year followed by an annual increase of 5 %.