Caso de estudio: impacto del desarrollo de la publicidad digital en la planificación de medios

Abstract

Advertising is undergoing a transformation due to the development of digital media. The advertising and media industry must adapt to the changes generated by the accelerated digitalization. By providing greater segmentation, personalization, interactivity, measurement and creativity, it has altered the work processes of media agencies and specifically, for media planners, it has presented new challenges. Three major challenges are identified: audience fragmentation, platform proliferation and the measurement and attribution of results. The responsibilities of the media professional are expanded by integrating traditional media strategies with digital media. Media convergence is an important point as off media are growing in the digital environment. Finally, it is concluded that professionals with profiles oriented to the development of technological, analytical and strategic competencies are required. Media agencies have the task of encouraging the updating of this knowledge and also provide constant training.

La publicidad experimenta momentos de transformación debido al desarrollo de los medios digitales. La industria de publicidad y medios debe adaptarse a los cambios que genera la digitalización acelerada. Al brindar una mayor segmentación, personalización, interactividad, medición y creatividad ha alterado los procesos de trabajo de las agencias de medios y específicamente, para los planificadores de medios ha presentado nuevos desafíos. Se señalan tres grandes retos: La fragmentación de las audiencias, la proliferación de plataformas y la medición y atribución de resultados. Se amplían las responsabilidades del profesional de medios al integrar las estrategias de los medios tradicionales con los medios digitales. La convergencia de los medios es un punto importante ya que los medios off están creciendo en el entorno digital. Finalmente, se concluye que se requieren profesionales con perfiles orientados al desarrollo de competencias tecnológicas, analíticas y estratégicas. Las agencias de medios tienen la tarea de incentivar la actualización de estos conocimientos y además brindar una capacitación constante.