Femvertising VS publicidad tradicional: cuál es el más efectivo sobre la actitud hacia la compra en usuarias peruanas

Abstract

La publicidad tradicional en Latinoamérica se ha centrado en el machismo y problemas sociales que buscan identificarse con el target de la marca. La presente tesis tiene como propósito investigar el impacto de la publicidad femenina más conocida como femvertising en consumidores peruanos. La hipótesis por revisar se centra en el impacto positivo sobre la actitud hacia la marca; y si se produce una mayor efectividad sobre el femvertising a la publicidad tradicional. El resultado del modelo teórico se realizó a través de un estudio cuantitativo y cualitativo cuasi experimental con exposición de piezas publicitarias de ambos tipos. Junto a un público seleccionado, se aplicaron encuestas focus group a dos grupos seleccionados de usuarios. Se les aplicaron diversas preguntas luego de la exposición de piezas tradicionales y del femvertising; las preguntas se derivaron hacia conocer la actitud hacia la marca y por consecuencia hacia el comportamiento de compra de lo publicitado. A los resultados obtenidos, se aplicó un análisis ANOVA de un factor que comprobó la aceptación de la hipótesis planteada. Adicional a ello se realizaron tres entrevistas a expertos en la industria de la publicidad, junto con ello se analizaron los resultados para obtener conclusiones más enriquecedoras y una percepción a largo plazo. Este resultado sugiere a las marcas que apliquen estímulos de publicidad femenina como parte de su discurso, pero también que se expongan las buenas prácticas en los valores/éticas empresariales, incorporando el empoderamiento femenino y evitando estereotipos.

Traditional advertising in Latin America has focused on sexism and social problems that seek to identify with the brand's target. The purpose of this thesis is to investigate the impact of female advertising, better known as femvertising, on Peruvian consumers. The hypothesis to be reviewed focuses on the positive impact on attitude towards the brand, if the best effectiveness occurs on femvertising compared to traditional advertising. The result of the theoretical model was conducted through a quasi-experimental quantitative and qualitative study with exposure of advertising pieces of both types. Together with a selected audience, a survey focus group was applied on two selected groups of users. Various questions were asked after the exhibition of traditional pieces and femvertising pieces, the questions were derived towards knowing the attitude towards the brand and consequently towards the purchasing behavior of what was advertised. A one-factor ANOVA analysis was applied to the results obtained, which confirmed the acceptance of the proposed hypothesis. In addition to this, three interviews were conducted with experts in the advertising industry, along with the focus groups results, the answers were analyzed to obtain richer conclusions on a long-term perception. This result suggests brands to apply female advertising stimuli as part of their discourse but also to expose good practices in business values/ethics, incorporating female empowerment and avoiding stereotypes.