Correlación entre la publicidad de tipo Femvertising y la actitud de los consumidores hacia la marca Nike

Abstract

A lo largo de los años, la publicidad ha variado y evolucionado al igual que la sociedad. Uno de los movimientos más importantes que se ha desarrollado este último siglo es el feminismo, cuyo impacto se puede evidenciar en múltiples aspectos, como en el marketing. Debido al incremento en la participación de las mujeres como consumidoras, las marcas han empezado a concentrar sus esfuerzos publicitarios para dirigirse y comunicarse de manera apropiada y conveniente con este público. Un informe "Meaningful Women 2030" realizado por Havas Media Group e IMOP Insights indica que 22 % de las publicidades analizadas reflejan los estereotipos de la mujer tradicional, ya sea sexualizada o como ama de casa. Además, el estudio muestra que un 58% de los anuncios, la mujer se muestra trabajando, disfrutando del ocio o como consumidora y un 24% muestra mujeres realizado tareas domésticas, cuidado personal o cuidadoras. Si contrastamos estas estadísticas con las publicidades de una década atrás, se aprecia una notable transformación que refleja una evolución en la representación de la mujer en el mundo publicitario. Esta evolución se caracteriza por asignar a la mujer roles menos estigmatizados y proporcionarle mayores oportunidades de representación. Este fenómeno, en el cual la publicidad y los principios del feminismo convergen, ha dado lugar al término Femvertising, que hoy en día está siendo utilizado cada vez más por las empresas peruanas con el fin de crear un impacto positivo en sus marcas y un cambio social. Partiendo del contexto peruano esta estudio se centró en investigar la siguiente problemática: Las mujeres millennials del NSE AB tienen una actitud positiva hacia la marca Nike con publicidad de tipo Femvertising, a diferencia de la publicidad que no es tipo Femvertising. Se útilizo una metodolgía cuantitativa junto a un estudio cuasi-experimental de diseño transversal. Analizando la relación entre las variables de género, generaciones, nieveles socioconomicos y el comportamiento hacia este tipo de publicidades. El objetivo principal de esta investigación es determinar la actitud positiva de las mujeres millennials del NSE AB hacia la marca Nike con publicidad de tipo Femvertising, con respecto a las que no tienen este estímulo. Asimismo, se espera contribuir a futuras investigaciones relacionadas a la publicidad tipo Femvertising y marcas que deseen fomentar el empoderamiento de las mujeres del Perú.

Over the years, advertising has been changing and evolving along with society. One of the most important movements that has developed in the last century is feminism. The impact it has generated can be seen in multiple aspects, one of which is Marketing. Due to the increase in women's participation as consumers, brands have started to concentrate their advertising efforts to target and communicate effectively with this audience. A report titled "Meaningful Women 2030," conducted by Havas Media Group and IMOP Insights, indicates that 22% of the advertisements analyzed reflect traditional stereotypes of women, whether sexualized or as homemakers. Furthermore, the study shows that in 58% of the ads, women are depicted working, enjoying leisure activities, or as consumers, while 24% depict women engaging in household chores, personal care, or caregiving. Contrasting these statistics with advertisements from a decade ago reveals a notable transformation reflecting an evolution in the representation of women in the advertising world. This evolution is characterized by assigning women less stigmatized roles and providing them with greater opportunities for representation. This phenomenon, in which advertising and feminist principles converge, has given rise to the term "Femvertising," which is increasingly being utilized by Peruvian companies to create a positive impact on their brands and social change. Therefore, in such a diverse society like Lima, it was decided to work with individuals of different genders, generations, and socioeconomic levels in order to analyze the relationship between these variables and their behavior towards Femvertising-type advertising. The main objective of this research is to determine the positive attitude of millennial women from the AB socioeconomic level towards the Nike brand with Femvertising-type advertising, compared to those without this stimulus. Furthermore, it is expected to contribute to future research related to Femvertising-type advertising and brands that aim to promote women's empowerment in Peru.