Comportamiento de compra omnicanal mexicano y colombiano en el sector retail bajo el marco de referencia estímulo-organismo-respuesta en tiempos de COVID-19

Abstract

El consumidor se encuentra influenciado por múltiples estímulos externos que tienen repercusión en sus valores, creencias, hábitos, entre otros, lo que se traduce en una potencial adopción de comportamiento de compra. En los últimos años, los cambios evidenciados en las necesidades de los clientes enfatizan la experiencia como factor clave de satisfacción del cliente. Es más, la tendencia hacia la utilización de un método de compra omnicanal ha ido incrementándose exponencialmente a lo largo de la década, convirtiéndose en un tema de investigación relevante para el mundo científico y empresarial. El presente trabajo de investigación analiza el comportamiento de compra omnicanal mexicano y colombiano en el sector retail en el contexto de la pandemia del SARS-COV-2 (COVID-19). Para ello, el marco de referencia del modelo estímulo-organismo-respuesta (S-O-R por sus siglas en inglés) fue aplicado para entender la complejidad del comportamiento de compra. La metodología aplicada consistió en una encuesta a 390 colombianos y 385 mexicanos, cuyos datos fueron analizados posteriormente por el modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, comúnmente conocido como PLS-SEM por sus siglas en inglés. En los principales hallazgos, se evidencia que la integración de los canales (estímulo) influye en los valores percibidos por el cliente (organismo), traduciéndose por medio de un comportamiento de compra omnicanal (respuesta). Además, los valores percibidos por el cliente actúan como mediadoras entre el estímulo y la respuesta, corroborando en 2 países la efectividad del marco de referencia S-O-R. Se recomienda para el campo científico adaptar el modelo al contexto en el cual se sitúa el consumidor objetivo mediante la sustitución de variables. En cuanto al empresario, es importante invertir en la integración de los canales para mejorar la experiencia del cliente a lo largo del proceso de compra.

The consumer is influenced by multiple external stimuli that have an impact on their values, beliefs, habits, among others, which translates into a potential adoption of purchasing behavior. In recent years, changes in customer needs have emphasized the experience as a key factor in customer satisfaction. Moreover, the trend towards the use of an omnichannel purchasing method has been increasing exponentially throughout the decade, becoming a relevant research topic for the scientific and business world. The present research analyzes the Mexican and Colombian omnichannel purchasing behavior in the retail fashion sector in the context of the SARS-COV-2 pandemic (COVID-19). For this, the stimulus-organismresponse framework model (SOR) was applied to understand the complexity of purchasing behavior. The methodology consisted of a survey of 390 Colombians and 385 Mexicans, whose data were later analyzed by the partial least squares structural equation modelling, commonly known as PLS-SEM for its acronym in English. In the main findings, it was evidenced that channel integration (stimulus) influences the values perceived by the client (organism), translating into an omnichannel purchasing behavior (response). In addition, the values perceived by the client act as mediators between the stimulus and the response, corroborating in 2 countries the effectiveness of the S-O-R framework. It is recommended for the scientific field to adapt the model to the context in which the target consumer is located by substituting variables. For retailers, it is important to invest in channel integration to improve the customer experience throughout the buying process.