El Marketing mix y el posicionamiento de una marca de agua de mesa en Lima

Abstract

El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo general demostrar que el marketing mix permite favorecer el posicionamiento de una marca de agua de mesa en Lima. Dicho objetivo se dividió según las variables de las 4Ps (producto, distribución, promoción y precio) en objetivos específicos que se relacionan con elementos del posicionamiento. Para realizar la investigación, se tomó en consideración un enfoque mixto. La parte cuantitativa se midió a través de una encuesta dirigida a una muestra de 384 personas que consumían los formatos de agua embotellada de 2.5, 7 y 20 litros. Por otro lado, para la parte cualitativa, se realizaron entrevistas a expertos para contrastar los resultados de la investigación cuantitativa y profundizar sobre cada uno de los elementos del marketing mix y su relevancia en este sector. Entre las principales conclusiones se demostró que una adecuada gestión de los elementos del marketing mix permite posicionar a la marca en la mente del consumidor con los atributos que la empresa busca transmitir y que ofrezcan una propuesta de valor que satisfaga las necesidades y expectativas de los consumidores. A su vez, se concluyó que existen elementos del marketing mix que deben ser tomados en mayor consideración según el rubro y contexto en el que se encuentra. Con respecto a la estrategia de producto, el desarrollo de los atributos del producto permite resaltar los atributos de la marca en el imaginario de los consumidores. En cuanto a la estrategia de distribución, es clave priorizar la disponibilidad del producto en cada uno de los canales de venta, sobre todo en los preferidos por los consumidores. Por otro lado, la estrategia de promoción debe considerar en su mensaje los atributos de marca de mayor preferencia para poder captar al público a través de sus medios preferidos. También es relevante tomar en cuenta la responsabilidad social empresarial como parte de la estrategia de comunicación. Por último, las decisiones de precio deben considerar la percepción de calidad/precio, disposición de pago y la elasticidad/precio según los formatos establecidos.

The present research had as general objective to demonstrate that the marketing mix allows to favor the positioning of a water brand in Lima. This objective was divided according to the variables of the 4Ps (product, distribution, promotion and price) into specific objectives that are related to positioning elements. In conducting the research, a mixed approach was taken into consideration. The quantitative part was measured through a survey directed to a sample of 384 people who consumed the bottled water formats of 2.5, 7 and 20 liters. On the other hand, for the qualitative part, interviews were conducted with experts to compare the results of the quantitative research and to delve deeper into each of the elements of the marketing mix and its relevance in this sector. Among the main conclusions, it was shown that an adequate management of the elements of the marketing mix allows the brand to be positioned in the mind of the consumer with the attributes that the company seeks to transmit and that offer a value proposition that satisfies the needs and expectations of consumers. In addition, it was concluded that there are elements of the marketing mix that must be taken into greater consideration depending on the sector and context in which it is located. Regarding product strategy, the development of product attributes makes it possible to highlight the attributes of the brand in the imagination of consumers. Regarding the distribution strategy, it is key to prioritize the availability of the product in each of the sales channels, especially in those preferred by consumers. On the other hand, the promotion strategy must consider the most preferred brand attributes in its message in order to attract the public through their preferred media. It is also relevant to take into account corporate social responsibility as part of the communication strategy. Finally, price decisions must consider the perception of quality / price, willingness to pay and elasticity / price according to the established formats.