La credibilidad del eWom a través de TikTok y su influencia en la intención de compra mediante la imagen de marca

Abstract

El boca a boca digital o eWOM en las redes sociales se ha convertido en un factor clave al momento en el que los consumidores desarrollan una percepción de una marca y la intención de comprarla. Este estudio tiene como objetivo determinar cómo influye la credibilidad del eWOM en la intención de compra por medio de la imagen de marca de los usuarios de TikTok. Para ello se ha llevado a cabo una investigación cuantitativa de diseño transversal, utilizando como instrumento una encuesta aplicada a 385 usuarios de la red social TikTok pertenecientes a las generaciones Y y Z en Perú. Los resultados indicaron que existe una correlación positiva y significativa entre la credibilidad del eWOM y la intención de compra a través de la imagen de marca. Asimismo, se observó que de las dimensiones componen la credibilidad del eWOM, la recomendación es la que mayor impacto significativo tiene en la credibilidad del eWOM y que además tiene una correlación positiva con la imagen de marca y la intención de compra, ya que los usuarios tienden a confiar más a la hora de comprar en las opiniones y sugerencias que provienen de otros usuarios. Estos hallazgos destacan la importancia de gestionar la credibilidad del eWOM en plataformas digitales para fortalecer la imagen de marca y fomentar la intención de compra en el contexto actual.

Digital word of mouth or eWOM on social networks has become a key factor when consumers develop a perception of a brand and the intention to purchase it. This study aims to determine how eWOM credibility influences purchase intention through the brand image of TikTok users. For this purpose, a quantitative research with a cross-sectional design was carried out, using as an instrument a survey applied to 385 users of the social network TikTok belonging to generations Y and Z in Peru. The results indicated that there is a positive and significant correlation between eWOM credibility and purchase intention through brand image. Likewise, it was observed that of the dimensions that make up the credibility of eWOM, the recommendation is the one that has the greatest significant impact on the credibility of eWOM and that also has a positive correlation with brand image and purchase intention, since users tend to trust more the opinions and suggestions that come from other users when considering a product for purchasing. These findings highlight the importance of managing the credibility of eWOM on digital platforms to strengthen brand image and encourage purchase intention in the current context.