La comunicación de marca en las redes sociales mediada por las interacciones parasociales y su influencia en la lealtad de marca y en la disposición de pagar premium en los consumidores de la zona 6 y 7 de Lima Metropolitana

Abstract

El objetivo de esta investigación fue analizar la influencia de la comunicación de marca en redes sociales mediada por las interacciones parasociales en la lealtad de marca y la disposición de pagar premium en los consumidores de la Zona 6 y 7 de Lima Metropolitana. El primer capítulo aborda una revisión del mercado para identificar la problemática tanto a nivel internacional como nacional, establecer el problema general que se planea abordar junto a los específicos, seguido por la presentación de los objetivos. Posteriormente en el segundo capítulo, se lleva a cabo una exhaustiva revisión de la literatura, utilizando artículos y otras investigaciones relevantes que contribuyan al cuerpo de conocimientos. Asimismo, se seleccionaron ocho teorías acordes a las cuatro variables las cuales se explicaron al detalle. Por último, se emplea una encuesta en línea para examinar los factores mencionados y sus relaciones entre variables. El trabajo de campo se realizó con una muestra de 384 consumidores de marcas de belleza premium mayores de 18 años que residen en la zona 6 y 7 de Lima Metropolitana y utilizan redes sociales. Por último, se analizaron los resultados para responder a las preguntas de investigación y confirmar o rechazar las cinco hipótesis planteadas.

This study investigates how brand communication in social networks mediated by parasocial interactions influences brand loyalty and willingness to pay premium in consumers in Zone 6 and 7 of Metropolitan Lima. The first chapter addresses a review of the relevant market to identify the problem internationally and nationally, and establish the general and specifics problem, followed by the presentation of the objectives. Subsequently, in the second chapter, an exhaustive literature review is carried out, using articles and other relevant research that contribute to the body of knowledge. Likewise, eight theories were selected according to the four variables, which were explained in detail. Finally, an online survey is used to examine the above factors and their relationships. The fieldwork was conducted with a sample of 384 consumers of premium beauty brands over 18 years of age who reside in zones 6 and 7 of Metropolitan Lima and use social networks. Finally, the results were analyzed to answer the research questions and confirm or reject the five hypotheses raised.