Reposicionamiento de marca en una empresa peruana de bebidas

Abstract

Una marca no es exitosa solamente porque pueda generar ventas, hay muchas más variables que hay que tener en cuenta para saber si se está hablando de una marca poderosa o de una marca que puede llegar a ser débil. De esto habla justamente este caso de estudio, en el cual, tras analizar los resultados de un estudio de mercado que se realizó en una empresa, se pudo identificar una problemática no reconocida por la gerencia comercial, que era la baja recordación, valoración y cariño que le tenían a la marca en los lugares donde se vendía muy bien. Esta es una empresa de consumo masivo, específicamente del rubro de bebidas, la cual tenía diferentes marcas en diferentes categorías, cada categoría atendía un mercado muy diferente pero se generaban sinergias pues, evidentemente, el cliente intermediario era el mismo y se usaban las mismas cadenas de abastecimiento. Esta marca era la tercera marca más importante de la empresa, con ventas que ascendían aproximadamente a 700 mil soles mensuales, confirmando así su solidez comercial. “Mientras una marca se venda, todo lo demás (otros KPIs de marca) pasa a un segundo plano” es lo que se cree de manera regular en una empresa, esto es indubitablemente impreciso. Una marca que no tiene buen valor de marca, es una marca débil, con facilidad de ser reemplazada por otra marca que ofrezca un producto similar pero con un mejor valor de marca, lo cual afectaría el nivel de ventas en el mediano y largo plazo, amenazando la sostenibilidad de la empresa. Sin embargo, las áreas comerciales tienden a darle exceso de relevancia a las ventas mensuales en detrimento de la relevancia que se le da a otras variables como conocimiento, cercanía, etc. Para que se pueda hacer un mejor análisis del por qué la marca tenía una posición débil, se debe analizar el mercado competitivo y también analizar el mapa de posicionamiento que existe. En este caso se buscará comprobar que el posicionamiento de la marca en cuestión era inadecuado, pues no hacía match con el perfil del público objetivo, eso generaba que a pesar que lo consumían debido a que el producto tenía buen sabor y precio, no valoraban la marca, pues los consumidores no se identificaban con ella. Es así que se propone hacer un reposicionamiento de marca que capture una posición en el mercado no reclamada por otra marca que sea relevante para el público objetivo, logrando así generar un aumento significativo del valor de marca y reforzando su continuidad en el mercado y dándole la posibilidad de seguir desarrollando productos bajo la misma marca.

A brand's success is not solely determined by its ability to generate sales; there are multiple factors that must be considered to assess whether it is a powerful brand or one with potential vulnerabilities. This case study precisely addresses this issue, demonstrating how, after analyzing the results of a market study conducted within a company, an overlooked challenge was identified—low brand recall, valuation, and affinity in regions where sales were strong but brand loyalty remained weak. The company operates in the fast-moving consumer goods (FMCG) sector, specifically within the beverage industry, managing multiple brands across different categories. Each category serves a distinct market segment, yet synergies emerge since the same intermediary clients are involved and identical supply chains are utilized. The brand in question ranks as the company’s third most important, generating approximately 700,000 soles in monthly revenue, confirming its commercial strength. The belief that "as long as a brand continues to sell, all other brand-related KPIs become secondary" is a common misconception in business—one that is undeniably inaccurate. A brand lacking strong equity is inherently weak, making it highly susceptible to being replaced by another brand offering a similar product with superior brand value. This vulnerability could significantly impact sales in the medium and long term, ultimately threatening the company's sustainability. However, commercial departments often overemphasize short-term sales performance at the expense of crucial factors such as brand awareness, consumer affinity, and emotional connection. To gain deeper insight into why the brand held a weak market position, it is essential to analyze the competitive landscape and examine its positioning map. In this instance, the study aimed to confirm that the brand’s positioning was misaligned with its target audience. Although consumers purchased the product due to its good taste and price, they did not place value on the brand itself, as they failed to identify with it on an emotional level. As a solution, a strategic brand repositioning is proposed—one that secures an unclaimed market position that is both relevant and appealing to the target audience. This approach seeks to enhance brand equity significantly, ensuring its long-term presence in the market while providing the opportunity for continued product development under the same brand.