Influencia de la responsabilidad social corporativa en la lealtad del millennial consumidor de cosméticos mediante la satisfacción y la confianza

Abstract

El presente estudio tuvo como finalidad examinar la influencia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la lealtad del consumidor millennial del sector cosmético en Lima Metropolitana y Provincia Regional del Callao, incorporando el rol mediador de la satisfacción y la confianza. Esta investigación adquiere relevancia en un contexto donde los consumidores, especialmente los millennials, muestran una creciente preferencia por marcas con compromiso social. Bajo un enfoque cuantitativo, se empleó un diseño no experimental, transversal y correlacional-causal. La muestra estuvo compuesta por 407 millennials residentes en Lima Metropolitana y Callao, quienes hubieran adquirido productos cosméticos en los últimos seis meses. La recolección de datos se realizó mediante un cuestionario online, donde las preguntas de las variables fueron estructuradas en escala Likert de cinco puntos, validado previamente a través de la literatura académica. Los resultados revelaron que se afirman las 5 hipótesis planteadas, se acepta la Hc y Hd donde tanto la satisfacción y confianza influyen positivamente en la lealtad de forma independiente, a la par, se aprueba la Ha y Hb donde la RSC influye positivamente en la lealtad del consumidor, incluso cuando se consideran la satisfacción y la confianza como variables mediadoras. Asimismo, se confirmó la H1 donde la RSC impacta de forma positiva en la lealtad tanto mediante la satisfacción como de la confianza de manera conjunta, siendo la confianza la variable mediadora con mayor peso en la relación. Estos hallazgos aportan evidencia empírica sobre la efectividad de la RSC como una estrategia clave para fortalecer la lealtad en un segmento estratégico del mercado, promoviendo vínculos duraderos entre marca y consumidor.

The present study aimed to examine the influence of Corporate Social Responsibility (CSR) on the loyalty of millennial consumers in the cosmetics sector in Lima Metropolitan Area and the Regional Province of Callao, incorporating the mediating role of satisfaction and trust. This research gains relevance in a context where consumers, especially millennials, are showing an increasing preference for brands with a social commitment. A quantitative approach was adopted, using a non-experimental, cross sectional, and correlational-causal design. The sample consisted of 407 millennials residing in Lima Metropolitan Area and Callao, who had purchased cosmetic products within the last six months. Data collection was carried out through an online questionnaire, in which the variable items were structured using a five-point Likert scale, previously validated through academic literature. The results confirmed the five proposed hypotheses. Hypotheses Hc and Hd were supported, indicating that both satisfaction and trust independently have a positive influence on consumer loyalty. Likewise, hypotheses Ha and Hb were accepted, showing that CSR positively influences consumer loyalty, even when satisfaction and trust are considered as mediating variables. Additionally, Hypothesis H1 was confirmed, showing that CSR positively impacts loyalty through both satisfaction and trust simultaneously, with trust being the mediating variable with the greatest weight in the relationship. These findings provide empirical evidence of the effectiveness of CSR as a key strategy to strengthen loyalty within a strategic market segment, fostering long-lasting relationships between brand and consumer.