El comportamiento de compra en la "premiumización" de las marcas blancas de productos no perecibles y su impacto en la fidelización de clientes millennials en Lima moderna

Abstract

La premiumización tuvo un impacto significativo en el comportamiento de compra de los consumidores en los últimos años. Este fenómeno, impulsado por el avance tecnológico, la globalización y las nuevas tendencias de consumo, llevó a las empresas del sector retail a mejorar la calidad, el servicio y otros aspectos relacionados con sus productos. Este cambio no se limitó solo a las marcas tradicionales, sino que también afectó a las marcas blancas o de distribuidor. Estas marcas comprendieron la importancia de impactar directamente en la decisión de compra del consumidor y su fidelización. Buscaron adaptarse a las expectativas de los consumidores, ofreciendo productos de calidad premium que competían con las marcas tradicionales. Con el objetivo de analizar el comportamiento de compra de los millennials frente a la premiumización de las marcas blancas de productos no perecibles y su impacto en la fidelización, se realizó la presente investigación. Se utilizó una encuesta como instrumento de medición, donde se incluyó a una muestra de 385 clientes habituales de supermercados e hipermercados pertenecientes a la generación millennial de Lima Moderna. La metodología empleada fue no exploratoria convencional, utilizando una escala de medición Likert y un análisis con diferentes coeficientes de correlación. Los resultados demostraron una relación directa entre las variables estudiadas: el comportamiento de compra y la fidelización. Estas variables se vieron afectadas por el fenómeno de la premiumización, que impulsó las acciones del consumidor. Asimismo, este fenómeno representó una amenaza para las marcas de fabricante, ya que implicó un mayor manejo logístico, de merchandising, precio, valor y ambiente, entre otros aspectos. Los distribuidores, al ofrecer productos premium, lograron ganar la confianza y preferencia de los consumidores, generando lealtad hacia sus marcas propias.

Premiumization had a significant impact on consumer buying behavior in recent years. This phenomenon, driven by technological progress, globalization, and new consumer trends, led companies in the retail sector to improve quality, service, and other aspects related to their products. This change was not limited only to traditional brands but also affected private or distributor brands. These brands understood the importance of directly impacting the consumer's purchasing decision and their loyalty. They sought to adapt to consumer expectations, offering premium quality products that competed with traditional brands. With the objective of analyzing the purchasing behavior of millennials in the face of the premiumization of white brands of non-perishable products and its impact on loyalty, this research was carried out. A survey was used as a measurement instrument, which included a sample of 385 regular customers of supermarkets and hypermarkets belonging to the millennial generation of Modern Lima. The methodology used was conventional non-exploratory, using a Likert measurement scale and an analysis with different correlation coefficients. The results demonstrated a direct relationship between the variables studied: purchasing behavior and loyalty. These variables were affected by the phenomenon of premiumization, which drove consumer actions. Likewise, this phenomenon represented a threat to manufacturer brands, since it implied greater logistics, merchandising, price, value, and environment management, among other aspects. Distributors, by offering premium products, managed to gain the trust and preference of consumers, generating loyalty towards their own brands.