El activismo de marca y su relación con la intención de compra de los millennials de Lima Metropolitana y Callao

Abstract

La tesis propuesta busca analizar el concepto de activismo de marca para evaluar el efecto que tiene esta acción en los tres constructos de la Teoría del Comportamiento Planeado de Azjen: actitud, norma subjetiva y control conductual percibido, lo cual puede influenciar en la intención de compra y por lo tanto predecir un comportamiento, que termina siendo beneficioso económicamente para la empresa. Las posturas públicas de una marca frente a un problema social, sería uno de los principales factores a considerar al momento de realizar la compra, a comparación de otras variables como precio, calidad, imagen de marca, familiaridad, estatus o tendencias de moda, teniendo como resultado un impacto positivo en las utilidades de la empresa. Se realizaron 393 encuestas a personas de la generación millennial de Lima Metropolitana y Callao, las cuales fueron divididas en dos grupos, el primer grupo llamado grupo experimental, que es el que recibe el estímulo activista, y el otro grupo, que es el grupo control, que recibe un estímulo placebo, ambos sobre la marca a investigar, con el propósito de comprender si realmente una acción activista termina influyendo en la intención de compra, que se podrá revisar en la literatura previa, y sobre todo si se puede aplicar en el mercado peruano.

The proposed thesis seeks to analyze the concept of brand activism to evaluate its effect on the three constructs of Azjen’s Theory of Planned Behavior: attitude, subjective norm and perceived behavioral control, which can influence purchase intention, and therefore predict a behavior, that ultimately proves economically beneficial for the company. The public stances of a brand on a social issue would be one of the main factors to consider when making a purchase, compared to other variables such as price, quality, brand image, familiarity, status or fashion trends, resulting in a positive impact on the company’s profits. Three hundred ninety-three surveys were conducted with millennials from Metropolitan Lima and Callao. These participants were divided into two groups: the first, referred to as the experimental group, received the activist stimulus, while the second, designated as he control group, received a placebo stimulus, both associated with the brand under investigation, in order to understand whether an activist action truly influences purchase intention, as reviewed in previous literature, and particularly whether it can be applied to the Peruvian market.