El efecto del Greenwashing en la percepción de marca y decisión de compra de los consumidores de la Generación Z y Millennials de la zona 7 en Lima Metropolitana

Abstract

El principal objetivo de la presente investigación se basó en determinar el efecto del greenwashing en la percepción de marca y decisión de compra de los consumidores. Cómo modelos de marketing de relaciones se presentó la teoría del proceso de la incongruencia por Mandler (1982) y la teoría de la disonancia cognitiva por Festinger (1957). Ambas teorías hacen referencia a los siguientes constructos: Condición de Compensación Abstracta, Condición de Compensación Concreta, Condición de Compensación Vaga, Condición Falsa, greenwashing percibido y evaluación de marca, analizando de qué manera estos influyen en la percepción de marca y la decisión de compra del consumidor. La metodología de esta investigación es correlacional; es decir, se aplicó encuestas a una muestra de 384 personas entre hombre y mujeres de la generación Z y millenials entre 20 y 43 años, habitantes de la Zona 7 de la ciudad de Lima y que hayan visitado cafeterías en el último mes, con la finalidad de identificar en esta industria en específico, si promover una comunicación de productos que sean de carácter ecológico genera una mejor percepción de marca y decisión de compra hacia estos. Los resultados arrojaron que si existe una relación, la cual es una asociación negativa entre la preferencia de marca y el greenwashing percibido; es decir, a mayor percepción de este fenómeno, la percepción y evaluación de marca son negativas.

The main objective of the present research is based on determining the effect of greenwashing on consumers' brand perception and purchase decision. As relationship marketing models, the incongruence process theory by Mandler (1982) and the cognitive dissonance theory by Festinger (1957) are presented. Both theories refer to the following constructs: Abstract Compensation Condition, Concrete Compensation Condition, Vague Compensation Condition, False Condition, perceived greenwashing and brand evaluation, analyzing how these influence the consumer's brand perception and purchase decision. The methodology of this research is correlational, that is, surveys were applied to a sample of 384 people between men and women of generation Z and millenials between 20 and 43 years old, inhabitants of Zone 7 of the city of Lima and who have visited coffee shops in the last month, in order to identify in this specific industry, if promoting a communication of products that are environmentally friendly generates a better brand perception and purchase decision towards them. The results show that there is a relationship between brand preference and perceived greenwashing. This relationship is based on a negative association, when consumers perceive the phenomenon of greenwashing, they are more likely to have a negative brand perception and evaluation.