Análisis del ciberactivismo en relación al rebranding de la marca Negrita de la empresa Alicorp S.S.A. periodo 2020-2021

Abstract

El presente estudio analiza el ciberactivismo en relación al caso de rebranding de la marca Negrita, anunciado en mayo del año 2020. Este trabajo de investigación inicia describiendo procesos de cambio de imagen por motivaciones similares en cuatro países: Estados Unidos, México, Colombia y Perú. La metodología de estudio es cualitativa-descriptiva e interpretativa, basada en el uso de dos herramientas cualitativas, que son el estudio netnográfico y las entrevistas semiestructuradas, de acuerdo a la teoría de Del Fresno (2011). Además, el estudio netnográfico se realiza en Twitter, la red social más utilizada para estudios de temas controversiales, según Mosquera (2018). Asimismo, se llevan a cabo entrevistas a dos públicos de interés. Por un lado están las cuatro activistas y/o investigadoras, que profundizan en la discusión de redes sobre la racialización de afroperuanos en los medios y las marcas. Por otro lado, están los cuatro especialistas en marca y comunicaciones, quienes hablan de las empresas y el creciente esfuerzo de estas por apoyar y visibilizar la diversidad. Además, se realizó un análisis documental para conocer sobre el perfilamiento racial y el uso de estereotipos en imágenes de marcas que, ante unos estándares y un mercado más exigentes, deciden revisar sus portafolios. Se identificaron dos posiciones principales, positiva y negativa, ante el anuncio de la decisión. No obstante, las opiniones de expertos y activistas ayudaron a señalar el origen del fenómeno y cómo este puede desarrollarse a futuro. Por otro lado, la netnografía dejó ver las opiniones de los participantes en la discusión en redes sociales frente a la decisión de Alicorp. A modo de conclusión, se comprobó que las nuevas demandas sociales, especialmente en redes sociales, obligan a las empresas a abandonar el perfilamiento racial y el uso de estereotipos.

This study analyzes cyberactivism related to the case of the rebranding of the Negrita brand, announced in May 2020. This research work begins by describing rebranding processes for similar motivations in four countries: United States, Mexico, Colombia and Peru. The study methodology is qualitative-descriptive and interpretative, based on the use of two qualitative tools, which are the netnographic study and semi-structured interviews, according to Del Fresno's theory (2011). In addition, the netnographic study is conducted on Twitter, the most used social network for studies of controversial issues, according to Mosquera (2018). Likewise, interviews are conducted with two audiences of interest. On the one hand, there are the four activists and/or researchers, who delve into the network discussion on the racialization of Afro-Peruvians in the media and brands. On the other hand, there are four branding and communications specialists, who talk about companies and their growing efforts to support and make diversity visible. In addition, a documentary analysis was conducted to learn about racial profiling and the use of stereotypes in images of brands that, faced with more demanding standards and a more demanding market, decided to revise their portfolios. Two main positions, positive and negative, were identified in response to the announcement of the decision. However, the opinions of experts and activists helped to point out the origin of the phenomenon and how it may develop in the future. On the other hand, the netnography showed the opinions of the participants in the discussion on social networks regarding Alicorp's decision. In conclusion, it was found that new social demands, specially in social media, force companies to abandon racial profiling and the use of stereotypes.