El marketing mix y su influencia en la decisión de compra de bebidas alcohólicas en Lima Metropolitana en el 2023

Abstract

El objetivo principal fue analizar la influencia del marketing mix en la decisión de compra de bebidas alcohólicas en Lima Metropolitana en el 2023. Para ello, fue necesario revisar los cambios en el mercado de bebidas alcohólicas luego de la pandemia. Hubo una tendencia en la disminución del consumo de alcohol por motivos de salud, así como un aumento del uso de canales digitales. También, se cuestionó cómo el marketing puede abordar sus herramientas para influir en los consumidores en esta nueva coyuntura. Se adoptó una metodología cuantitativa de alcance correlacional causal, aplicando un cuestionario online a 385 individuos durante septiembre de 2023. Como requisitos, los encuestados debían: ser mayores de 18 años, haber consumido licor en los últimos 30 días previos a la encuesta, y residir en Lima Metropolitana. Para analizar la información de los cuestionarios, se emplearon pruebas estadísticas que ayudaron a validar las hipótesis. En primera instancia, se evaluó la normalidad de las variables a través de la prueba de Kolmogórov-Smirnov y al concluir que no seguían una distribución normal, se efectuó la prueba Rho de Spearman. En cuanto a los resultados obtenidos, se advierte una influencia del marketing mix y sus dimensiones sobre la decisión de compra. Cabe resaltar que, si bien tanto el producto, el precio, la plaza y la promoción tienen una influencia baja, la menor de ellas la tiene el precio. De todas formas, las estrategias del marketing mix deben adaptarse a este nuevo entorno, el cual destaca una reducción en la ingesta de bebidas alcohólicas para atraer a los consumidores.

The main objective was to analyze the influence of the marketing mix on the purchase decision of alcoholic beverages in Metropolitan Lima in 2023. To accomplish this, it was necessary to review the changes in the alcoholic beverage market following the pandemic. There was a noticeable trend of reduced alcohol consumption for health reasons, and also an increase in the use of digital channels. Also, it was questioned how marketing can employ its tools to influence consumers in this new context. A quantitative correlational-causal methodology was adopted, applying an online questionnaire to 385 individuals in September 2023. Respondents were required to be over 18 years-old, to have consumed liquor in the last 30 days prior to the survey, and to reside in Metropolitan Lima. To analyze the questionnaire data, statistical tests were used to validate the hypotheses. Initially, the normality of the variables was reviewed using the Kolmogorov-Smirnov test. Once upon concluding that they did not follow a normal distribution, the Spearman's Rho test was conducted. Regarding the findings, there is evidence of an influence of the marketing mix and its dimensions on the purchase decision. It is worth noting that, while product, price, place, and promotion have a low influence, the lowest of them is the price influence. Nevertheless, marketing mix strategies must adapt to this new environment, which emphasizes a reduction in alcoholic beverage consumption, to attract consumers.