Caso de estudio: estrategias de digitalización en el retail automotriz, del showroom físico a la omnicanalidad

Abstract

El presente caso de estudio tiene como objetivo detallar cómo la rápida evolución del marketing digital ha obligado a muchas empresas a emplear diversas estrategias para poder adaptarse al mercado, entre ellas las que pertenecen al rubro automotriz, un sector que a lo largo de los años ha basado su estrategia de ventas en el uso del canal físico mediante showrooms y visitas de campo para lograr sus metas comerciales. Aunque no existe una cifra oficial exacta, se estima que dentro de Lima conviven más de 200 concesionarios, incluyendo locales de marcas específicas, multimarcas y centros de exhibición automotriz. Esta red de Lima logró en 2024 una venta de 93,356 unidades de un total 151,068 en todo el país (Asociación Automotriz del Perú, 2024). Lo que se traduce en un mercado altamente atractivo y competitivo. En primer lugar, se analiza el customer journey tradicional en el retail y la importancia de establecer un objetivo claro en la aplicación de nuevas plataformas digitales, considerando que la finalidad es aumentar el volumen de ventas anual y el cliente usualmente tiene la necesidad de ver, probar y conocer a detalle el producto. Se enfatiza en la carencia de tecnologías que permitan simular este conjunto de características necesarias en una negociación de este tipo. Se brinda información respecto a las estrategias actuales de captación, recolección y gestión de datos, el manejo de leads y la búsqueda de una atención rápida de parte de la marca hacia el cliente final considerando que la competencia empieza en qué marca realiza el primer contacto. Además del poco interés de otras marcas en sumergirse en estas nuevas tendencias, aferradas a estrategias de venta tradicionales, sin considerar que en otras partes del mundo ya se realizan pruebas de investigación de realidad virtual como complemento para herramientas que estas empresas locales, esquivan. El uso de recompensas para invitar al cliente a probar esta nueva plataforma y cómo afectaría en la decisión de compra considerando todas las variables que se tienen en cuenta para efectuar la adquisición de un vehículo, como la negociación del precio final. Se profundiza como el uso de nuevas tecnologías buscan complementar el e- commerce a tal medida que se pueda trasladar esta negociación cara a cara a un plano virtual a fin de conseguir que el cliente perciba estas variables emocionales en canales digitales. Finalmente se brindan recomendaciones basadas en la puesta en marcha de la plataforma VBOX como herramienta para complementar este canal de e-commerce donde se muestra como la participación de un experto en la marca permite que el canal sea más amigable para el cliente final. Se muestra como poder trasladar estos aspectos interpersonales, que usualmente se utilizan en el piso de venta, a una negociación virtual que permita forzar un cierre de venta más sólido e instantáneo. Se concluye que, para el rubo automotriz, un negocio que utiliza argumentos emocionales para llegar al cliente, no puede funcionar como cualquier e-commerce tradicional; no obstante, existen ya tecnologías que pueden complementar esta herramienta. Se sugiere utilizar como bases de investigación, estudios que se realizan en otros continentes donde ya se practica con tecnologías más desarrolladas que posiblemente, si no se toma consciencia, se verían aplicadas localmente todavía en un largo plazo. El sector automotriz, posee la capacidad de implementar un área de investigación y desarrollo que le de la importancia debida a este canal de ventas a través de la web con la finalidad de tomar ventaja en un mercado saturado, que a su vez invitará a otras marcas a copiar esta práctica. De este modo se podrá alcanzar los avances de otros mercados modelo adaptándose al mundo moderno. Un mundo donde evolucionan también las necesidades del cliente retailer y sus hábitos de compra.

This case of study aims to detail how the rapid evolution of digital marketing has forced many companies to employ different strategies in order to adapt to the market, among them those belonging to the automotive sector, a sector thar over the years has based it sales strategy on the use of the physical channel through showrooms and field visits to achieve its commercial goals. Although there is exact official figure, it is estimated that there are more than 200 dealerships in Lima, including brand-specific stores, multi-brand stores, and automotive exhibition centers. This Lima network sold 93,356 units in 2024, out of a total of 151,068 nationwide (Asociación Automotriz del Perú, 2024). This translates into a highly attractive and competitive market. First, the traditional customer journey in retail is analyzed, along with the importance of establishing a clear objective when implementing new digital platforms. It is taken into account that the main goal is to increase annual sales volume, and that the customer typically has the need to see, try, and understand product details. Emphasis is placed on the importance of technologies that can simulate this set of essential characteristics in a negotiation of this kind. The article provides information on current inbound marketing strategies, data collection and management, lead management, and the pursuit of rapid brand-to-end customer service, considering that competition begins with wich brand makes the first contact. In addition to the lack of interest from other brands in embracing these new trends, many remain attached to traditional sales strategies, without considering that in other parts of the world, research tests involving virtual reality are already being conducted as a complement to tools that these local companies continue to avoid. The use of rewards to drive rapid customer acceptance of this new platform and how it would affect the purchasing decision, considering all the variables that are taken into account when purchasing a vehicle such as negotiating the final price. It is further explored ho the use of new technologies aims to complement e-commerce to the point where this face-to-face negotiation can be transferred to a virtual setting, with the goal of ensuring that the customer perceives these emotional variables through digital channels. Finally, recommendations are provided based on the implementation of the VBOX platform as a tool to complement this e-commerce channel, showing how the involvement of an expert in the brand makes the channel more customer-friendly. It illustrates how to transfer these interpersonal aspects, typically used on the sales floor, into a virtual negotiation that can lead to a more solid and instantaneous sale closure. The conclusion is drawn that, for the automotive industry—and industry that uses emotional arguments to reach customers—it cannot operate like any traditional e-commerce. However, there are already technologies available that can complement this tool. It is suggested to use research studies conducted in other continents, where more advanced technologies are already being tested, as the foundation for further investigation. These technologies could potentially be applied locally, but only if there is awareness; otherwise, their implementation might be delayed for a long time. The automotive sector has the potential to establish a research and development are that gives due importance to this web-based sales channel in order to gain and advantage in a saturated market, which in turn would encourage other brands to replicate this practice. This way, they can achieve the progress seen in other model markets while adapting to the modern world— a word where the needs of retail customers and their shopping habits are also evolving.