Patrones de identificación y rechazo de la publicidad de Saga Falabella en los niveles socioeconómicos B y C de Lima Metropolitana

Abstract

El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo general identificar la percepción de los consumidores pertenecientes a los niveles socioeconómicos B y C de Lima Metropolitana sobre las campañas publicitarias de Saga Falabella. El primer objetivo específico es determinar los elementos vinculados a la apariencia física y estereotipos de belleza que generan cercanía o distancia en los consumidores de los niveles socioeconómicos B y C con Saga Falabella. El segundo objetivo específico es comprender qué elementos podrían afectar a los consumidores de los niveles socioeconómicos B y C de Lima Metropolitana en su decisión de compra en Saga Falabella. Por su parte, la metodología que se llevó a cabo para dicho estudio fue de tipo descriptivo y presentó un enfoque mixto. Asimismo, la población la conformaron los consumidores de los niveles socioeconómicos B y C. Para llevar a cabo el presente estudio, se analizó tanto la publicidad online como la offline. Además, se utilizó, por un lado, la técnica de la encuesta a un grupo representativo a través de un muestreo no probabilístico y, por otro lado, se llevó a cabo 10 entrevistas a profundidad al grupo objetivo. A raíz de la ejecución de la investigación, se pudo determinar que los consumidores peruanos de los niveles socioeconómicos B y C perciben a la publicidad de Saga Falabella como elitista, básica y poco representativa, debido a que utilizan estereotipos que generan cierta distancia y poca identificación dentro del contexto peruano. Sin embargo, esta publicidad es muy recordada por el trabajo conjunto online y offline y dentro del proceso de decisión de compra no constituye un factor determinante como sí lo son el precio, la calidad del producto y el gusto personal.

The general objective of this study was to identify the perception of consumers belonging to socioeconomic levels B and C of Lima Metropolitana about the Saga Falabella’s advertising campaigns. The first specific objective is to determine the elements related to physical appearance and beauty stereotypes that generate proximity or distance in consumers from socioeconomic levels B and C with Saga Falabella. The second specific objective is to understand what elements might affect consumers at levels B and C in Metropolitan Lima in their purchase decision at Saga Falabella. The methodology that was carried out for this study was descriptive and presented a mixed-methods. To carry out this study, online and offline advertising were analyzed. In addition, a representative group was surveyed using non-probabilistic sampling and, to complement, in-depth interviews were conducted with the target group. Following the execution of the investigation, it was determined that Peruvian consumers of Levels B and C perceived Saga Falabella’s advertising as elitist, basic and unrepresentative, because it uses stereotypes that generate a certain distance and little identification within the Peruvian context. However, this advertising is highly remembered due to the joint work online and offline and within the process of purchasing decision is not a determining factor as are the price, the quality of the product and the personal taste.