Criterios para la toma de decisiones en publicidad entre gerentes de marketing: un análisis cualitativo

Abstract

Several studies mention that experience, feeling and knowledge are the factors that intervene in a purchase decision influenced by advertising stimuli. However, there is little literature exploring the criteria of marketing managers on how they understand how advertising works on individuals. The way of understanding this phenomenon determines their decisions and assessment of advertising effectiveness. This exploratory study aims to identify the criteria behind marketing managers in their advertising decisions and whether they are grounded on a theoretical model or an empirical framework. A qualitative methodology was used, based on interviews to marketing managers from the city of Lima. The qualitative analysis was done using a descriptive coding technique. The results indicate that their decisions are grounded on life experiences, on which they generate their own theoretical models to establish the advertising investment.

Diversas investigaciones mencionan que la experiencia, el sentimiento y el conocimiento son los factores que intervienen en una decisión de compra estimulada por la publicidad. Sin embargo, existe poca literatura que explore los criterios entre los gerentes de marketing sobre cómo entienden el funcionamiento de la publicidad sobre las personas. La forma de entender este fenómeno determina sus decisiones y valoración sobre la efectividad publicitaria. Este estudio exploratorio tiene por objeto identificar los criterios detrás de los gerentes de marketing en sus decisiones referidas a publicidad y si estas se basan en un modelo teórico o un marco empírico. Se utilizó una metodología cualitativa, basada en entrevistas a gerentes de marketing de la ciudad de Lima. El análisis cualitativo se hizo mediante una técnica de codificación descriptiva. Los resultados indican que sus decisiones se fundamentan en experiencias de vida, sobre las cuales generan sus propios modelos teóricos para poder establecer la inversión publicitaria.